50 Jahre Penny : Die wechselvolle Geschichte des Rewe-Discounters (2024)

Nicht nur Lidl und dm, auch Penny feiert dieses Jahr seinen 50. Geburtstag. Denn durch die Abschaffung der Preisbindung für Markenartikel ergaben sich Anfang der Siebzigerjahre neue Chancen für das Billigsegment, das bis dato nur Vorreiter Aldi mit seinen Eigenmarken konsequent betrieb. Mitte Mai 1973 eröffnet der Leibbrand-Konzern aus Bad Homburg seine erste Penny-Filiale in Limburg an der Lahn.

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Die Expansion nimmt Fahrt auf. Ende der Siebzigerjahre gibt es mehr als 300 Penny-Filialen, darunter auch einige Innenstadt-Standorte in Fußgängerzonen. Typisch ist von Anfang an der Pfennig im Unternehmenslogo als Lockmittel für sparfreudige Kunden.

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Der Marktauftritt des Discounters bleibt lange Zeit nüchtern-funktional. In der Preiskommunikation dominieren die Logofarben Rot und Gelb, die meisten Artikel werden aus dem Karton heraus verkauft. Allerdings gibt es im Sortiment schon recht früh auch abgepacktes Frisch-Fleisch.

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Ende 1989 kommt Penny mit der gesamten Rewe-Leibbrand-Gruppe komplett ins Portfolio des damals noch jungen Kölner Rewe-Konzerns. Im September 1994 feiern der langjährige Rewe-Vorstandsvorsitzende Hans Reischl (l.), Einkaufschef Otto Kalmbach (2.v.l.) und der damalige Penny-Chef Emil Heinz (3.v.l) in Mücheln in Sachsen-Anhalt den 2001. Penny-Markt.

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1994 startet Penny die internationale Expansion mit dem ersten Auslandsmarkt in Italien. Ein Jahr später erreicht der Discounter den Höhepunkt seiner Filialexpansion. 1995 war Penny mit insgesamt 2160 Märkten nach der Tengelmann-Tochter Plus (mit 2344 Standorten) der filialstärkste deutsche Discounter. Danach geht die Zahl der Märkte zurück.

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Aktuell ist Penny noch in Österreich, Italien, Ungarn, Tschechien und Rumänien mit insgesamt etwa 1700 Filialen aktiv. In Deutschland betreibt Penny heute mit 2150 Märkten etwa genauso viele Standorte wie zur Hochphase Mitte der Neunzigerjahre.

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Parallel zur Auslandsexpansion arbeitet Penny erneut am Vertriebskonzept. Mit überarbeitetem Logo, längeren Öffnungszeiten, mehr Frische und EC-Cash stellt sich die Billiglinie zeitgemäßer auf.

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Als erster deutscher Discounter führt Penny im Jahr 2000 kleine SB-Backstationen für Brot und Backwaren ein. Aldi und Lidl folgten erst später mit dem Modul.

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Blick in den Handzettel direkt nach der Euro-Einführung 2002 – mit Food, Nonfood und noch ganz ungewohnten Preisen.

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Anfang 2007 startet Penny als letzter der großen Discounter seine Bio-Eigenmarke "Naturgut" mit zunächst 30 Artikeln.

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2008 bietet der Discounter zwei Mobilfunktarife an: für "Penny mobil" sowie das DSL- und Telefonangebot "Congstar komplett". Gleichzeitig startet die Bargeldauszahlung an der Kasse.

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In den Jahren 2010/11 steckt Penny tief in den roten Zahlen. Rewe-Chef Alain Caparros (oben l.) will die Vertriebslinie mit einem neuen Führungsteam wieder flott machen. Unter dem Allrounder Jan Kunath, seit 2011 Discount-Vorstand (oben r.), bringen die ehemaligen Globus-Manager Stefan Magel, Jochen Baab und der frühere Tengelmann-Manager Jan-Peer Brenneke (unten, v.l.) in der Geschäftsleitung die Vertriebslinie allmählich auf Kurs.

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Dafür ziehen sie verschiedene Register. So werden von 2012 an die Filialen auf das Supermarkt-ähnlichere "Dürener Modell" umgestellt. Mit neuem Logo, einer idealerweise 1200 qm großen Verkaufsfläche und mehr Frischware in den Regalen.

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Neben dem Filialumbau investiert das Management in den Markenaufbau. Zum Beispiel mit dem eigenen TV-Werbeauftritt unter dem Slogan "Erstmal zu Penny", Instore-Radio und der kompletten Überarbeitung der Eigenmarken-Range inklusive neuer Sortimentsbausteine wie "Penny to Go".

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Seit 2015 stellt sich Penny zudem mit lokalen Untertiteln mehr auf den jeweiligen Standort ein. "Wie soll Ihr Penny heißen?", fragte dafür das Management die Kunden. Diese konnten dann vor Ort unter mehreren Möglichkeiten wählen. Herauskamen zum Teil auch witzige Namen wie hier bei Bautzen.

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Ausgewählte City-Standorte werden zudem als "Leuchtturmmärkte" im passenden Ladendesign aufgepeppt. Ob 2016 der Penny am Berliner Ostbahnhof mit Streckennetzlinien an der Decke, ...

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...der Markt in Berlin-Friedrichshain 2019 im Graffity-Look...

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...oder der Kiez-Penny auf der Hamburger Reeperbahn 2020.

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Dort sorgt Dragqueen Olivia Jones zudem als Markt-Patin für Publicity. Hier mit Penny-COO Stefan Magel (l.) und Claus-Dieter Ziemann, Leiter der Penny-Region Nord, bei der Eröffnung.

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Im selben Jahr zeigt der Penny "Grüner Weg" in Berlin-Spandau, dass der Rewe-Discounter auch "nachhaltig" kann. An 20 Stationen können sich die Kunden dort über das grüne Engagement des Discounters in puncto Produkte, Verpackung und Recycling informieren.

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Parallel zu derlei Image-Kampagnen feilt Penny weiter am Format. Seit Anfang 2021 will die Rewe-Tochter mit dem Markthallen-Konzept deutlich mehr Sortimentskompetenz beweisen. In Wirges bei Koblenz etwa präsentiert sich der Discounter mit einer großzügigen Obst- und Gemüseabteilung am Markteingang.

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Mittlerweile sind schon viele Filialen nach dem Konzept umgestellt. Insgesamt kann sich der Discounter im Wettbewerb gut behaupten. So wuchs Penny Deutschland im vergangenen Geschäftsjahr vergleichsweise stark um 8,9 Prozent auf 8,8 Mrd. Euro.

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